谁在推动小众护肤这一盘 “大棋”？

2021年7月23日 10:58

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如今中国消费者是全球市场最能够接受新兴事物的一群人，他们通过互联网接触到各种新品牌并愿意尝试，护肤领域也不例外。无论是金卡戴珊带红的医美项目 “欧洲之星” Fotona4D，还是社交媒体热烈讨论的 “纯素” 护肤，小众护肤品开始成为了消费者标榜个性的选择。

原是皮肤科医生的张瑶在 2000 年左右开始加入一些互联网论坛群组，这些群组致力于发掘小众的护肤产品，讨论具体产品的功效，甚至组织小众美妆产品的海淘拼单。张瑶说：“早期参与群组讨论的成员不少是美妆行业从业者和医药从业者，” 这也是一群中国最早期的小众护肤品爱好者。

怎么界定小众护肤？

张瑶这样解释：“在国内，小众护肤品牌区别于主流渠道，没有大量的资金营销，没有广泛的用户基础，但产品使用感和功效过硬，性价比高且口耳相传，受到不少高知人群的追捧，最具代表性的就是 ‘成分党’ 推崇的功效性产品、芳疗品牌和美容院线产品。”

但现在小众护肤品牌又有了新的解释，除了张瑶所概括的品类，小众还意味着更小的用户需求、更新鲜的赚钱方式、游离在大众市场边缘的定位，以及代表着前沿的生活方式。

早些年在张瑶常常驻足的论坛中，“杜克” 这个品牌是讨论度颇高的一个。上世纪 80 年代，美国杜克大学的首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell 教授开始了一系列皮肤学研究，1997 年 Pinnell 推出第一代精纯左旋维生素 C 产品，同年创立了护肤品牌 SkinCeutical，也就是现在中国消费者熟知的修丽可，主打极简科技护肤，精准解决皮肤问题。同类型的品牌还有 Paula’s Choice、Algenist、TOPIX、SkinMedica、Murad、Sunday Riley、Kate Somerville 、ZO Skin Health 等。

21 世纪初，英国护肤品牌 Ren（瑞典语意为纯净）等护肤品牌开始打出 “纯净护肤”（Clean Beauty）的理念，其灵感来自于 Ren 创始人的妻子，她在怀孕期间皮肤备受传统美容产品的刺激，但她同时又不喜欢纯天然成分带来的粗糙质感和低性能，基于此，剔除有害成分的 “纯净美妆” 就此诞生。现在工业界已经达成共识，“纯净” 指的是那些有着天然成分，但同时包含了被公认为对人类和地球无危害的合成物而制成的产品，之后还有醉象（Durnk Elephant）、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等品牌开始加入 “纯净护肤” 的梯队。

许多年前，修丽可与 Ren 就是张瑶眼中的小众护肤品牌，不为国人所知，但研发路线精准，并且引领着当今美妆产业的发展趋势。从大众护肤市场来看，它们无法全部击中广泛消费者的痛点，但能在一小拨人中引发激烈讨论，往往这种讨论在过去只能出现在网络论坛和小型沙龙里。

小众护肤品牌正在打破传统沟通渠道

Tiffany Masterson 于 2012 年创立的护肤品牌醉象（Drunk Elephant），致力于生产全天然、不含有毒成分的 “纯净” 护肤品，并且受到了一众 “成分党” 的喜爱。品牌产品的设计、测试以及生产全部在美国本土完成，中国消费者想要购买醉象也只能通过代购和海淘这些渠道。

相比较过往小众护肤品牌的口耳相传和代购拼单，醉象在美国市场的发家则来自 Masterson 的社交媒体营销策略，充分利用社交媒体进行富有感染力的沟通，让醉象成为当代 DTC（直面消费者）护肤品牌的代表性企业，获得了消费者的信任。“小众护肤如今已经不是一个封闭状态的圈子文化了，私域流量和 DTC 品牌深根发芽，社交媒体和电商的崛起，美妆买手店的出现，都从渠道层面给予了小众护肤品牌更多的土壤。” 张瑶说道。

面对中国市场，在海外社交媒体上与中国消费者沟通并不便捷，醉象选择了和天猫联手。2019 年 9 月，醉象首次在天猫国际开出旗舰店，运营仅 44 天后便参与双十一年度大促活动，并在当年一跃而跻身双十一美妆护肤类目前 200 名，天猫国际前 10 名。这样的首站成绩对于一个定位并不大众，需要消费者慢慢认知的品牌来说，值得称赞。2019 年底，醉象甚至把原本准备在次年 1 月份全球同步首发的新品提前到了 12 月，放在天猫国际进行全球首发。

修丽可则在 2020 年首次参加天猫超级品牌日，销售额破亿，成功获得 2020 年天猫超级品牌日美妆行业第一，全店当天卖出精华超 10 万支，还走进了李佳琦和薇娅的直播间，风头越来越盛。

醉象和修丽可与天猫的合作成为一个很好的范例，不仅让更多的小众护肤品认识到与中国消费者互动的必要性，也让天猫等电商平台发掘到了小众护肤品的潜力。

2020 年 4 月，天猫国际启动进口美妆 “造新” 计划，着力孵化全球最新趋势的美妆新品牌，与全球美妆、快消大集团，达成新品牌孵化合作，同时加速引入海外明星网红品牌和小众专业品牌。未来一年里，天猫国际还计划引入 800 个海外美妆新品牌。“受社交媒体和国际多元文化的影响，Z 世代的美妆消费更具国际视野和前瞻性。” 天猫国际商品中心总经理刘一曼表示，95 后、00 后的 Z 世代美妆人群已经崛起。

电商在销售渠道上解决了小众护肤品 “叫好不叫座” 的问题，社交媒体则在小众品牌的品牌故事和价值观传播上起到了重要作用。

“随着 90 后、00 后的崛起，年轻人对个性化、定制化的追求越来越高；社交媒体的繁荣加速了人群因为爱好、兴趣甚至职业的细分，产生了非常多的细分市场的新需求。” 黛芮日化用品公司、美妆测评自媒体言安堂首席执行官赵安庆认为，“曾经信息的传播主要是靠 10 到 15 秒的电视广告，消费者获得产品的信息有限。随着新媒体的发展，中国消费者可以深度了解小众美妆产品如何来解决用户的痛点问题，用户通过社交工具的口碑传播，也提升了消费者对于小众美妆品牌的信任。”

在小红书上，有关 “小众” 一词的帖子量达到 176 万+篇，小众护肤也不仅在论坛里为人讨论，微博、微信公众号、抖音、Bilibili 等主流社交媒体平台同样有着它们的身影，这也让小众护肤品牌出现在了微信代购、淘宝粉丝群和微博及豆瓣讨论组里。

许多美妆 KOL 也将 “小众挖掘机” 这样的标签冠以自己来吸引更多人的注意。去年《路透社》发布了关于 “中国美妆消费” 的调查报告《2019，中国美妆新面孔》，其中采访了全国一线城市的数百名美容消费者，研究发现国内一线美妆消费者的消费喜好正从知名美容产品转向小众新品牌，其中，他们更愿意为有机产品买单。同时，KOL 的引领地位依然不可忽视。

修丽可近几年在中国的策略也是以小众护肤品牌、“科技护肤” 的身份在社交媒体中出现，与腰部、头部博主合作做 “种草”，鲜少在传统媒体上做宣传。而像 111SKIN、Emma Hardie、迷莲卡薇（MiriamQuevedo）、欧臻廷（ARgENTUM）、EviDenS de Beauté 这样的小众护肤品牌也与章小蕙等头部博主深度 “捆绑”，将内容与博主自身销售渠道结合。

而小众品牌在新零售上也有自己的优势，新鲜 + 体验是它们独有的秘籍。近几年在上海、北京、成都等一线城市颇有热度的美妆集合店 HARMAY 話梅目前的产品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及自有品牌 HARMAY CONCEPT 等，超过 400 个品牌，8000 多个 SKU。

HARMAY 話梅不断在海外寻找各种优质的品牌，也独家代理了许多小众品牌包括 SG79|STHLM、瑞典极简生活方式品牌 TANGENT GC、法国有机护肤品牌 GRAINE DE PASTEL 等，此外也投资了一些小众品牌。2020 年，HARMAY 話梅还把这些品牌的试用装搬进了話梅实验室，話梅实验室明确定位为一个面向用户之间，端对端的海淘体验平台。在話梅实验室，用户可以体验全球前沿的知名小众品牌的试用品。

中国消费者从大众审美到小众认知

《麦肯锡中国 2019 年奢侈品报告》指出，小众品牌的概念在奢侈细分市场中具有多种含义。虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观，并取决于消费者的成熟程度，但普遍的看法是，将某些东西标记为 “小众” 会使品牌或产品感觉更 “高级” 了。“过去我们常常讨论某个产品的功效和使用感，但现在许多人会考虑到护肤品的包装、品牌故事甚至仅仅为了一个没有听过的名字而购买。” 张瑶说道。

赵安庆认为，如今 “大众人群因为某种共性，兴趣、爱好、职业等而聚集，这些聚集产生了细分的需求，他们更加追求个性化和定制化。这是年轻人追求自我的必然结果，他们在形成自己的消费观，要追求个性和自我。”

就如赵安庆和张瑶所提到的那样，小众消费者希望拥有话语权，注重品位与形象，不希望自身生活方式得到复制，所以 “高级” 和 “小众” 是他们购买产品时考虑的指标之一。中国中产阶层及 90 后和 00 后已经成为个性化小众产品的主流消费群体。

“今天的中国消费者受过良好的教育，他们消息灵通，并且能做出独立决定的信心。十年前，他们可能从上到下都穿着 Chanel，因为她知道这是一个安全的选择。但是现在，他们已经成长为充满信心的消费者，即使对品牌一无所知，但如果了解品牌的宝贵地位，就会青睐它。” 总部位于纽约的护肤品牌 Erno Laszlo 的董事长兼首席执行官 Charles Denton 说。

目前，中国中产阶层这个群体的总量，已经达到欧洲最大的发达国家的水平，而中产阶层的消费心理、消费模式，与过去的温饱阶层消费者有着本质的区别。他们是拉动小众消费市场的一支重要力量，也成就了小众护肤品独特的传播路径。

“小众”是一种营销方式？

拥有自身品牌历史、专利和故事的小众护肤品牌，以社交媒体为宣传根基，以电商为销售渠道，在当今的趋势下更容易打开自己的新兴市场，而 “新技术包含着新原料、新包装、新工艺的发展，支持了创新的新产品可实现。因此针对细分市场的小众美妆市场会发展更快，” 赵安庆补充道。

张瑶提到，也有部分品牌利用 “小众” 而造势，“善于营销的 ‘假洋牌’、没有实际科研能力的贴标品牌也在鱼龙混杂的市场中，消费者仍需要学会观察和辨认。”

而目前更多的案例是，许多新兴美妆品牌以 “小众” 为标签发展迅速吸引资本方的注意，引进私募基金再高价出售给全球美妆和快销公司，如醉象、Tatcha、Too faced、It Cosmetics、Dr Roebuck’s 等品牌。2016 年，雅诗兰黛公司以 14.5 亿美元收购 Too Faced 化妆品牌，是该公司 70 年历史上金额最高的一次并购记录，它还收购了小众香氛品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle 及 Le Labo。

2019 年，日本美妆巨头资生堂集团 (Shiseido) 则以 8.45 亿美元收购了醉象。资生堂方面透露，醉象在完成收购时就已经实现盈利，品牌也能够借力资生堂的产业资源和全球平台进一步扩张现有美洲市场，还能快速扩张至欧洲、亚洲等新市场，让醉象从小众护肤品牌群体慢慢脱离出来。而修丽可也早在品牌形象还未健全时被欧莱雅集团于 2006 年收入囊中，集团更是在 2010 年便帮助其进入到中国市场。

2020 年 10 月，中国美妆集团、完美日记母公司逸仙电商与欧洲皮肤医学及护理集团法国 Pierre Fabre 集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌 Galénic，收购后 Pierre Fabre 将持有 Galénic 品牌 10% 的少数股权。此前该品牌只在高端药房销售。逸仙电商表示，公司将持续支持该品牌在欧洲市场的发展，同时也会把 Galénic 引入中国美妆市场，未来还将进入其它亚洲市场。在此过程中，逸仙电商会保留 Galénic 的品牌基因及内涵，同时与 Pierre Fabre 集团合作研发及生产 Galénic 的产品。